Vì sao nhãn hiệu âm thanh lại khó hoạt động?

Âm thanh đã được một vài khu vực lớn trên thế giới chấp nhận đăng ký nhãn hiệu. Các khu vực nói trên bao gồm Úc, Liên Minh Châu Âu, Hoa Kỳ, đều là các thị trường lớn. Khi nhãn hiệu âm thanh có tác dụng, nó hiệu quả một cách khôn lường. Tuy nhiên, để hoạt động được là một quá trình “nói dễ hơn làm”.

Nhãn hiệu âm thanh

Trước đây, âm thanh không được coi là một nhãn hiệu chính thức. Chỉ tới khi được đề cập trong thỏa thuận của WTO về các khía cạnh của luật SHTT liên quan tới thương mại, âm thanh chính thức được coi là một dấu hiệu phân biệt hàng hóa, hay nhãn hiệu. Theo như thỏa thuận: “bất kì dấu hiệu nào… có khả năng phân biệt hàng hóa dịch vụ của một chủ thể này với một chủ thể khác.” (điều 15(1)). Tuy nhiên, hiện nay nhãn hiệu loại này mới có thể đăng ký được tại Úc, Liên Minh Châu Âu và Hoa Kỳ (nói là vậy, nhưng đây cũng là hầu hết các thị trường lớn trên thế giới).

Nhãn hiệu âm thanh có tác dụng vô cùng tố khi nó hoạt động theo ý muốn. Âm thanh là một công cự vô cùng hữu hiệu để gây ấn tượng với người dùng. Phương thức gây ấn tượng qua âm thanh này thương sử dụng một đoạn âm hưởng dễ nhớ. Khi người dùng nghe đủ lần, não bộ của họ tự động nhận diện được âm hưởng đặc biệt này. Kể cả khi mới chỉ nghe tới nốt nhạc đầu tiên, não bộ cũng có thể tự động nhận diện ra phân đoạn cuối cùng.

Đáng nói hơn, nhãn hiệu âm thanh đôi lúc không phải là một công trình yêu cầu sức đầu tư quá lớn. Quan trọng nhất là làm sao cho người cùng tiếp cận đủ số lần để ghi nhớ giai điệu trong đầu.

Tuy nhiên…

Về lý thuyết, thiết kế nhãn hiệu âm thanh không cần phải bắt tai hoặc thực sự hay. Trên thực tế, dù thế nào thì âm thanh rất ít khi “chơi lẻ”. Lấy một vài ví dụ về nhãn hiệu có thể coi là nhãn hiệu âm thanh:

• Tiếng nhạc của 20^th Century Fox (soạn bởi Alfred Newman)
• Tiếng sư tử gầm của Metro-Goldwyn-Mayer
• Tiếng nhịp đập của BMW
• Và nhiều âm thanh khác nữa…

Người dùng có thể dễ dàng phân biệt nhãn hiệu bằng các âm thanh kể trên, tuy nhiên thứ mà họ thực sự hình dung trong đầu không phải là âm thanh, mà là nhãn hiệu hình ảnh đi kèm với nó. Lấy ví dụ như tiếng gầm của sư tử thì người dùng sẽ thường nghĩ hình ảnh con sư tử trong khung Metro-Goldwyn-Mayer.

Do đó, loại nhãn hiệu này không thể có tác dụng độc lập, mà chỉ là một phương pháp bổ trợ cho một nhãn hiệu đã được đăng ký trước đó…

Trên thực tế, nhiều công ty lớn đã sử dụng nhãn hiệu âm thanh tương đối lâu rồi. Ví dụ với Coca-Cola, hãng đã nhiều lần hợp tác với nhạc sĩ hay producer để sản xuất ra nhiều bản nhạc để quảng bá cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, tất cả các âm thanh nói trên chỉ nhằm việc “tôn” cái nhẫn hiệu đã có sẵn của hãng.

Hơn nữa…

Tạo ra một nhãn hiệu âm thanh dễ nhớ không hề đơn giản. Đặc biệt nhất là quan điểm và cảm quan về âm thanh của mỗi người một khác. Với cùng một giai điệu, vài người sẽ thấy thú vị, trong khi nhiều người lại có thể thấy khó chịu.

Tất nhiên nếu được phát đi phát lại nhiều lần, người dùng ắt sẽ ghi nhới giai điệu đó gắng với thứ gì, tuy nhiên điều này lại thường không được coi là một thiết kế nhãn hiệu ổn. Khách hàng sẽ thấy thoải mái với một giai điệu bắt tai phát lại nhiều lần hơn là một âm thanh ngẫu nhiên chỉ để quảng bá cho một nhãn hiệu cố định. Nếu sự khó chịu này lặp đi lặp lại quá nhiều, ắt sẽ có hiệu ứng không tốt lên nhãn hiệu. Nói thật thì chẳng ai muốn cảm thấy khó chịu suốt cả.

Cuối cùng, nhãn hiệu âm thanh cần một khoảng thời gian dài hoặc rất dài để có hiệu quả. Việc chúng ta liên tưởng tiếng gầm của sư tử với Metro-Goldwyn là do chúng ta đã xem Tom & Jerry quá nhiều lần rồi (hoặc các tác phẩm khác của hãng). Chúng ta dễ ghi nhỡ những gì chúng ta nhìn bằng mắt hơn là nghe bằng tai. Do đó, âm thanh không nên được đăng ký như một nhãn hiệu độc lập, mà nên đăng ký như một phương thức bổ trwoj cho một nhãn hiệu đã đăng ký.

Phải nói, để đăng ký nhãn hiệu âm thanh cũng vô cùng khó, bởi những quan điển của chuyên viên khi đánh giá cũng khác nhau.